河北省地方主流媒体微信公众号内容运营分析及提升对策研究

                      2019-12-27 09:29:37 新媒体研究 2019年21期

                      刘冰

                      摘  要  随机截取某一时段河北省WCI指数排名前十的地方主流媒体微信公众号作为分析样本,统计分析河北省地方主流媒体微信公众号发展的综合水平和突出特点,具体包括:整合本地视角,消息权威引人关注;标题的情感化,创造“沉浸式”情境;构建媒体品牌,线上线下形成合力。剖析河北省地方主流媒体微信公众号目前存在的问题,探索其发展之路:反应迅速,为权威的报道锦上添花;突出技术,为实时的互动提供平台;贴近民心,为百姓的需求拓展市场。

                      关键词  河北省;地方主流媒体微信公众号;内容运营;提升对策

                      中图分类号  G21      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)21-0035-04

                      十九大以来,“新时代再出发,同心共筑中国梦”已经成为崭新的时代目标,在实现这一目标的过程中,媒体的渲染推进作用是非常重要的。不仅以报纸电视为代表的传统主流媒体应该发挥应有的作用,而且以自媒体为平台,将多层面、多视野、多维度的智能化网络融为一体的融媒体,更应该发挥主导作用。2019年3月26日发布的《2018中国媒体融合传播指数报告》显示,在调查的284份报纸中,已经有98.2%开通了微信公众号;298个广播频率中,已经有80.5%开通了微信公众号;34家电视台中,100%开通了微信公众号。微信公众号覆盖率之高,可见一斑。借助微信公众号,地方主流媒体扩大了舆论阵地,使主流价值借助互联网、移动平台扩展到更加广阔的空间。在此基础上研究河北省地方主流媒体微信公众号内容运营,以期能提高媒体自身的吸引力、凝聚力和影响力,从而更好地贯彻党和国家的宣传策略,更加有效地传递党和国家的大政方针,进而辅助政府部门更好地进行社会舆论的引导工作[1]。

                      1  河北省地方主流媒体微信公众号研究的现状

                      自2012年8月微信公众号上线之后,我国政府主流媒体逐渐开通相应的公众号,成为政府主流媒体在自媒体平台的视域场与发声器。对此的相关研究,如潮涌来。截至2019年9月,中国知网收录的直接含“微信公众号”题名的文献有4 530篇,其中期刊论文3 843篇,博硕士论文474篇。关键词除“微信公众号”之外最多的是“新媒体”“公众号”“自媒体”“高校”“运营”等;发表最多文献的单位有河北大学、中国传媒大学、郑州大学、吉林大学、南昌大学等。由此可见,以微信公众号为依托的主流媒体研究,已经引起学界的广泛关注。

                      相应的研究主要包括以下几个方面:

                      1)从理论方面界定微信公众号的内涵、特征和分类,结合“使用与满足”理论、媒介依赖理论、议程设置理论、心理学中的“认知失调”理论等,并与新闻传播实践相结合,研究微信公众号发展现状与未来趋势。

                      2)从应用层面研究微信公众号在企业运营及管理、高校文化建设及教育教学、社会各级组织建设及发展、知名媒体创新发展中的作用,开展相关受众与传播研究。

                      3)从方式方法层面分析微信公众号利用公众账号平台进行的自媒体活动,开发展示微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享、微名片等线上线下微信互动营销方式。

                      查阅这些文献,直接含有“河北”题名或关键词的只有20篇,对于河北省地方主流媒体微信公众号或主流媒体平台的研究还有待深入推进。而且,学者对于河北省传统媒体微信公众号的运营研究主要集中于知名媒体上,对于地方主流媒体微信公众号内容运营分析及提升对策研究尚属空白。但是,知名媒体在资源、人力等方面具有不可复制性,而地方主流媒体的数量、覆盖率、影响力又决定了对其进行研究的必要性。在这种情况下,开展河北省地方主流媒体微信公众号内容运营分析是必要且可行的。

                      2  河北省地方主流媒体微信公众号内容运营分析

                      以全媒体大数据平台清博指数为数据来源,随机选取2019年6月1日至6月30日期间,WCI指数排名前十且由河北省传统媒体运营的微信公众号,分别包括“河北交通广播”“河北青年报”“河北日报”“河北音乐广播”“燕赵都市报”“河北新闻网”“河青帮帮帮”“邢台网”“保定晚报”“河北卫视家政女皇”。

                      2.1  整合本地视角,消息权威引人关注

                      调查显示,河北省地方主流媒体微信公众号的传播内容中,阅读量最大的往往是新闻资讯类与生活服务类内容。借力于强大的母媒资源,地方主流媒体的微信公众号往往因其发布消息的贴近性、权威性而引人关注。

                      从表1可以看出,河北交通广播、河北音乐广播、河北卫视家政女皇的账号主体均是河北广播电视台,河北日报、燕赵都市报的账号主体均是河北日报报业集团(河北日报社)。地方媒体集团深耕新闻业多年,有着专业的采编队伍与明显的资源优势,依托母媒资源的原创性、专业性、深度性、独家性、品牌性,地方主流媒体微信公众号成为重大事件、身边事件报道中用户最为信赖的渠道。2019年6月20日,河北交通广播“我省一市解除限号1天!3条高速要改名!”的文章阅读达到10万+。

                      2.2  标题的情感化,创造“沉浸式”情境

                      即使是一贯以严肃、严谨示人的地方主流媒体,在微信公众号的内容编排与叙事风格中,也越来越多的加入网络化内容。从标题看,感叹号、省略号、“重磅”等表达情感的副词的运用已成常态,通过设置悬念、强调、夸张、反问的方式提起读者注意,在信息泛滥的移动阅读年代提示受众缩小了选择范围。2019年6月21日河北日报发布了“河北2019中考作文题来啦!你会怎么写?”引起了读者强烈的情感共鸣,阅读达到7.2万;从编排看,网络流行语、动图、表情包等新媒体符号的运用增加了文章的趣味性,更贴近现下用户的表达习惯,即使是传统主流媒体中常见的长篇发言,也因为小图标的加入、特殊字体字号的运用而显得不再厚重,提升了可读性,达到了较好的传播效果。

                      2.3  构建媒体品牌,线上线下形成合力

                      成立于计划经济体制时代的传统地方主流媒体,多年来一直依靠财政拨款。但是,随着地方主流媒体体制机制的不断改革,主动迎接市场竞争的挑战成为必由之路。地方主流媒体凭借自己拥有的客户资源与专业优势,开启了线上线下的联动模式,如图书展会、书画评比、摄影大赛、投票等,既丰富了产品形态,又传播了媒体宗旨,不断打造了独特的媒体品牌。

                      以河北青年报为例,由于其用户多为年轻人,针对年轻人接受新事物快、对网络依赖性大的特点,专门开通了河青商城、河青优选,并设置了专属客服,为年轻人提供送货上门的服务。“河青趣哪玩粉丝福利群”定期推介好吃、好玩、好物,并开展线下集體活动,丰富了受众的参与体验。

                      3  河北省地方主流媒体微信公众号提升对策研究

                      由以上分析可以看出,适应新媒体融合要求,河北省地方主流媒体微信公众号正在积极探索一条转型之路。但不得不说,从总体来看,在关注人数、阅读数量、在看数量、影响力等方面,河北省地方主流媒体微信公众号还有很长的路要走。《河北日报》作为河北省最具权威性的报纸,其一个月的平均阅读数量仅为16 077,这无疑是值得深思的。而且,排名前十的公众号主体基本都是省级媒体,资源相对丰富,品牌相对成熟,优势较为突出,但是其WCI指数也并不高,更何况是面临人力、物力、技术困境的各市县级普通主流媒体微信公众号。

                      总体而言,河北省地方主流媒体微信公众号在内容方面,仍存在同质化严重、缺乏新意等问题;在形式方面,仍存在依靠新奇的标题制造噱头、与用户互动不够紧密等问题。因此,进一步提出对策与建议,努力提高河北省地方主流媒体微信公众号的质量与影响力显得尤为必要。

                      3.1  反应迅速,为权威的报道锦上添花

                      权威性无疑是地方主流媒体微信公众号的一大优势。面对微信平台各式各样的宣传类型及内容,地方主流媒体微信公众号要始终保持官方新媒体及时、客观、公正的特点。敢于直面问题、客观剖析问题并为问题解决提出意见建议。但是,当面对重大问题的分析与报道时,往往必须以上一级的权威解读为准,那又如何避免内容的同质性,写出自己的特色与角度呢?此时,则应从亲民的角度出发,关注民生,发布身边的突发事、惠民事、新鲜事、有趣事,突出强调时效性。比如,2019年夏天,受多个台风影响,全国大范围内普降大雨,严重影响了民众的生产生活。中央及省一级媒体往往邀请有关专家对台风形成原因、波及范围、危害等进行分析,并对各地抗洪抢险一线的感人事迹进行报道。那么,地方主流媒体微信公众号的着眼点与落脚点应该是什么呢?地方主流媒体微信公众号完全可以“笨鸟先飞”,打时间差,例如在凌晨就考察市内各处积水情况,为八点钟上班上学的人们提供暖心的指引;关注大雨中的交通警察、环卫工人等普通劳动者,为他们的坚守与风险点赞。如此,利用迅速的反应为权威的报道锦上添花,必将得到网友的响应与好评。

                      3.2  突出技术,为实时的互动提供平台

                      融媒体时代,受众接收新闻的屏幕由大变小,不仅意味着用户需求的转变,更意味着新闻传播方式的转变。叙事型的制作方式、凸显态度的数据分析与图表编制、新媒体符号的运用、简洁的编排格式,无疑是更符合用户移动阅读习惯的,也是地方主流媒体微信公众号应该借鉴的。在此基础上,地方主流媒体应更突出“技术性”,可以借助H5互动和网络视频直播促进与用户的实时互动。

                      H5互动是编程语言与微信传播的有机融合,能够实现美术、设计、文学、音乐的交互穿插,结合趣图、动漫、视频及精简文字、动态呈现等元素,创新新闻页面内容[2]。而各种触控滑动点击、摇一摇、重力感应、环境感应等,又会与设计形成互补关系,创造“沉浸式”传播情境,为用户带来新的体验。地方主流媒体微信公众号完全可以进行尝试。

                      在实现众多当前移动互联网时代流行的线上模式的基础上,地方主流媒体微信公众号还可以在线下的大型活动中运用新媒体技术手段实现互动,从而极大地调动现场活动气氛。特别是经过技术攻关,实现对当地重大活动的图文和多机位网络视频直播,也是一个很好的视角。固定机位与移动机位的结合,4G连线点位的应用,航拍、无人机、跟随车的加入,将用最鲜活的信息为用户带来最强烈的融入感。

                      3.3  贴近民心,为百姓的需求拓展市场

                      地方主流媒体微信公众号应既关注当地的大事、要事,也关注老百姓的小事、急事,并根据百姓的需求,实现了二者的有机结合。注重微信平台的互动性,在“播什么、怎么播”上重视用户的意见,积极探索适应用户需求的方式与手段。同时,借助前沿的技术手段与小程序,谋求与各个机构的合作,为用户争取福利,努力打造本地“最实用的贴心栏目”。针对受众的政治诉求,可以开通“微问政”等栏目,通过投诉、问答、建言献策等方式,及时为用户解决疑难问题;针对受众的生活诉求,可以增设吃喝玩乐推荐、购物商城微消费、送货上门等方面的小程序,打造全景式立体化生活服务;针对受众的互动诉求,可以开发“摇一摇”“优惠券”“秒杀团购”“在线选座”“一元众筹”等新功能,广泛应用于各种活动中。只有始终贴近民心,真正将解决百姓的需求当作自己的责任与使命,地方主流媒体微信公众号才能在本地媒体中拔得头筹,在百姓心中站稳脚跟。

                      4  结束语

                      新时代地方主流媒体的发展,已经面临着无可阻挡的新媒体浪潮,立足微信公众平台,致力于河北省地方主流媒体转型之路的探索,使微信公众平台与报纸、网站、微博等其他媒介形成“并存”“互补”“融合”“创新”的良性互补关系,成为地方主流媒体的共同选择。唯有如此,地方主流媒体才能在坚持内容本真的价值诉求的基础上,抓住新兴技术发展的机遇,完成自身的蜕变与成长。

                      参考文献

                      [1]叶静怡.时政新闻的关注人群与传播策略研究——基于微信公众平台的实证分析[D].济南:山东大学,2018.

                      [2]魏曦英.“融媒时代”地方党报微信公众号编辑策略的路径思考——以《福建日报》微信公众号为例[J].东南传播,2018(9):154-156.