校园微信公众平台运营研究

                      2019-12-27 09:29:37 新媒体研究 2019年21期

                      邓越

                      摘  要  以西南大学纺织服装学院官方微信公众号“青春丝路”为例,从学生运营角度出发,结合后台数据、推送内容、运营团队等方面进行分析,解决当前高校微信公众号存在的相关性问题。

                      关键词  新媒体;校园微信公众号;微信公众号运营

                      中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)21-0044-02

                      在新媒体时代背景下,随着学生对校园原创内容的渴望、对媒体传播互动的参与热情提高、展现自我的需求提升,新兴自媒体不断涌现,逐渐成为校园的主流媒体。而校园自媒体摒弃了传统媒体的传播速度慢、群众参与度与互动性不高、不贴近真实生活等弊端,给传统的校园媒体注入新鲜血液[1]。

                      微信作为当前人们日常生活最重要的社交软件之一深受青年学生的青睐,其中微信公众平台在保持微信原有微信功能的基础上,通过发布文字、图片、语音、视频等,实现一对多的媒体传播活动,它以传播广、速度快、便利的互动性、周期性短等特点成为各大高校校园宣传的中坚力量[2]。

                      1  西南大学纺织服装学院官微运营现状

                      西南大学纺织服装学院官方微信公众号“青春丝路”于2015年3月29日成立,为微信平台订阅号,由西南大学纺织服装学院团委学生会管理,新媒体设计中心运营。截至2019年9月,共计发布500余篇推文,平均每周推送三篇文章,关注人数超过3 000人。

                      本文以2018年9月至2019年9月期间青春丝路的运营状况作为研究对象,对一年中官微的所有推送内容、后台数据、运营状况进行统计分析,得到以下结论。

                      1.1  宏观层面

                      从宏观层面来看,一年间共发布推文126篇,全年总阅读量达到3.2万,篇均阅读量为263,其中单篇最高阅读量为《寝室美化大赛|投票开始啦!》,阅读量高达9 596,最少为《明德杯|C组圆满完赛》,阅读量仅为29;2018年9月至2018年12月21日点赞总数为907,自2018年12月22日起微信公众平台新增“在看”功能,截至2019年9月,在看数为917,据笔者分析,在推送院内活动、学科成果展示时学生点击“在看”数较多;推文质量方面,WCI(Wechat Communication Index,微信传播指数)为230.58;粉丝方面据数据显示,关注数从2 761增至3 153。

                      1.2  微观层面

                      从微观层面来看,每篇推文阅读期望值(实际阅读量/总用户数*期望阅读人数)超过50%的推文共计24篇,包含院内新闻13篇、学科拓展3篇、毕业季主题2篇、节气主题2篇、招生宣传2篇、校内新闻1篇、思政教育1篇,其中院内新闻在阅读总排行榜前三中占据两席,针对学院“经纬杯”获奖选手,推文《纺织服装学院“经纬杯”参赛作品展览》阅读量4 093,阅读期望值为82%;阅读期望值低于25%的推文共计25篇,其中包含通知公告8篇、学科拓展6篇、院内新闻5篇、节气主题2篇、思政教育2篇、招生宣传(转发)1篇、校内新闻1篇,此类推文内容枯燥乏味,并未与用户的阅读兴趣相契合。

                      2  运营发展困境

                      第一,官微自身定位模糊。一是官方微信公众号的权威性并没有很好的体现出来,无论是校内、院内新闻,还是各类事件重大通知,都无法做到第一时间发声。微信公众平台大部分受众者为学生,大学正是给学生树立人生观、价值观、世界观的重要时期,校园微信公众平台在给学生传递信息的同时并未去了解事件全貌前断然盲目跟风、发表言论,可能会影响学生的三观发展,不利于学生形成积极向上的价值观和理性思维。二是策划时多以第二人称出发,忽略了不同受众群体的需求。三是自身特色不够明显,无法有效地结合学院特色开展相关栏目建设。

                      第二,推送内容参差不齐,质量欠佳。目前官微推送文章以院内资讯、学科拓展、通知公告几类推送为主。其中,通知公告类等推送趣味性低,可读性较差;学科拓展在主题策划、文案表述等方面还需进一步加强与开拓。

                      第三,后台互动不足,粉丝质量转化率低。前文提及,微信传播指数依靠推送文章的传播度、覆盖度、账号的成熟度和影响力来反应微信整体热度和公众号的发展走势。在发布新推文的同时往往忽略了对后台留言进行精选与回复,以至不能更好地贴近师生、联系群众。

                      第四,运营稳定性差,管理机制不成熟。在《青春丝路》微信公众号运营中,学生群体为主要运营管理的力量,团队成员缺乏新媒体行业的素养以及对新闻的敏感度,在每周推文的主题策划、文案攥写、排版等方面能力比较欠缺,无法抓住重点,使得推文质量达不到预期。

                      3  运营对策

                      官方微信公众号作为学院对外宣传的窗口和重要载体,除了充分发挥其正确的对外宣传作用外,更应该立足于学院实际,找准定位,弘扬主旋律,坚持特色发展。

                      第一,找准定位,建立属于自己的标签。纺织行业是中国最大的传统工业,当前中国纺织行业正处于世界经济史罕见的高峰状态,它担负着实现人民丰衣足食以至“美衣美居”美丽中国的历史使命。作为纺织服装学院官方微信公众号,笔者认为可以从以下几个方面入手:一是主要挖掘学院教授的科研成果或设计作品,以图文并茂的方式讲好学院学术故事;二是依托学院的专业特色,正如我院纺织工程、轻化工程、服装与服饰设计几个专业就可通过通俗易懂的图文结合当下社会热点问题进行专业解讀,如《纺织月报|纺织界的材料新星——纳米纤维》,此篇推文用衣物作为引导,介绍了纺织材料的新星——纳米纤维,而《时装|Alexander Wang 简约不羁的华裔之光》这篇推文则是从Alexander Wang 2019春夏系列的秀场图进行剖析,与服装与服饰设计专业互相衔接,通过此点将纺织服装行业相关专业知识用不同的方式更好地展现出来;三是围绕学科建设进行拓展,定期举行优秀学生作品展示,能最大程度激发学生潜能,提高课堂参与度;四是关注学院人和事,注重细节表现,挖掘身边榜样,讲好师生身边的故事,弘扬新时代“正能量”,贯彻社会主义核心价值观。

                      第二,定期召开选题会,内容质量规范化。合理的选题策划是保证官微正常运营的必要、前提条件,定期举行选题会,通过对每位成员提出的推文方案展开探讨,共同制定每周推送的主题基调和文字内容,形成分工安排表。团队成员严格按照分工安排表提前两天制作推文便于后期修改。此外,就笔者调查发现,大多数用户喜爱图文并茂、叙述方式故事化的推文形式,字数过多、排版杂乱反而会造成视觉疲劳。

                      第三,完善官微服务与功能,加强粉丝互动。每周开放粉丝约稿、投稿通道,将粉丝投稿筛选,对其进行有效编辑推送。粉丝是公众号运营的关键,后台管理更是重中之重,设定两名成员定期登录后台及时将优质评论设为精选,若评论区出现提问时可及时进行回复,通过此途径有利于提升粉丝对公众号的信任以及依赖的同时,还能获取粉丝反馈,将常见问题和答案进行梳理、总结,以求公众号更加稳定发展。

                      第四,加强团队建设,提升成员新媒体素养。在运营的过程中,对团队成员的新闻洞察能力、基础信息的整合与编写、新媒体工作者的素养等能力都必须严格要求。对此,成员可多参加新媒体相关的论坛会议,多借鉴其他院校的“成功案例”,促进自身平台的发展。经笔者调研发现,厦门大学、福建师范大学协和学院等官方微信公众号工作做得较为完善,特别是福建师范大学协和学院在2019年校媒精英汇暨新媒体提升论坛上获得全国高校微信优秀运营创新奖,这就需要向其优秀的地方进行归纳总结,不断地学习与借鉴。

                      4  结束语

                      在新媒体时代背景下,微信公众号作为高校院系文化的宣传窗口,为高校的文化发展带来机遇,运营者要学会把握机遇找准定位,制定好自身平台的发展策略,掌握新媒体风向,将微信公众号更好的发展下去。

                      参考文献

                      [1]李思琦.浅谈校园自媒体发展的特点和趋势分析[J].传播力研究,2019,3(6):74.

                      [2]韩璐璐.高校微信公众号在校园文化建设中的作用[J].智库时代,2019(7):155,159.