主流微博的内容分析与经验启示

                      2019-12-27 09:29:37 新媒体研究 2019年20期

                      邬一琼 孙艳波

                      摘  要  采取内容分析法,以共青团中央2014年1月至5月、2019年1月至5月的共计3 352条微博内容为研究对象,从思想引领、组织建设、成长成才服务、团的特色工作四个方面概括了共青团中央微博的主要内容。在具有许多新的历史特点的伟大斗争中,共青团中央微博取得了可见的成绩,共青团中央在微博领域承担使命责任、延伸品牌效应;抽离官本位印象,扮演青年同辈角色;二次开发新闻资源,创新载体和传播途径;激发媒体主体意识,形成价值判断;开展矩阵互动与评估,优化团系统效能。其运营的有益经验为其他政务类微博提供借鉴,但也尚存不足:一是转发和非原创居多;二是马克思主义原理知识普及不充分;三是存在内容重复情况,内容重复会影响受众体验和接受度;四是私信和评论的管理不够完善,回复网友私信和评论速度慢且频率低;五是共青团中央的微博很少发布它在其他网络平台的“成功”事迹。

                      关键词  共青团中央;主流媒体;意识形态引领

                      中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360(2019)20-0006-07

                      根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,我国网民规模達8.29亿,普及率达59.6%,在线政务服务用户规模达3.94亿,占整体网民的47.5%。政务微博作为电子政务的重要形式之一,对于提升政府工作透明度,加快转变政府职能、创新社会管理方式,实现政府与公众合作、增强公众参与度,塑造有公信力的政府形象有着重要作用。政务微博自2009年开博以来,已经经历了10年的发展,2011年政务微博渐渐开始突破互联网思维局限,转变政民双方地位更为平等的新型网络行政方式,迎来自己的微博元年。截至2018年年底,新浪平台认证的政务微博数量突破13万个,范围覆盖各省、市、县,其中根据微博粉丝数量排名来看,用户对公安领域关注度最高。尽管政务微博数量庞大,但仍存在管理运行方面不足、内容不规范、影响力发挥受限等问题。学术界也对政务微博的概念、职能、作用、发展策略、影响因素、传播机制等方面进行了关注和研究。2011年至2014年是政务微博研究的高峰期,至今,国内对于政务微博研究居多,国外较少。但国内研究从研究方法上看,采用定量研究方法的成果较少,对于政务微博矩阵的运营、协同等相关机制研究有待深入,对微博发布者和微博粉丝行为的动机研究不足。

                      我国互联网发展开创了如此崭新的局面,亿万网民享受互联网技术带来的便利成果,向着把我国建设为新时代网络强国迈进一步。基于这样的互联网发展机遇,网络思想政治教育工作的内涵得以发展扩大,随之也加剧了挑战,如何在网络阵地中驻守社会主义意识形态,不仅是高校思想政治教育工作者的任务,也对主流政务媒体提出了要求。本文以政务微博影响力常年位列前三的共青团中央为例,采用内容分析法,对共青团中央微博2014年1月至5月和2019年1月至5月的共计3 352条微博进行分析,从思想引领、组织建设、青年成长成才服务、团的特色工作四个方面概括了其发布的主要内容。在探究的过程中总结了共青团中央微博运营的有益经验和不足,为下一步共青团提高自身微博影响力,加强与受众的联系提出建议,为其他类型政务微博提供参考和借鉴。

                      1  共青团中央微博发展现状

                      1.1  共青团微博要肩负建设意识形态与团结青年的使命

                      中国共产主义青年团诞生在近代中华民族危机之时,在中国共产党的领导下建立起来,适应革命斗争形势的需要,团结广大青年开展救亡图存的爱国运动。不管它的名字是“中国社会主义青年团”,还是在改造团组织中采用的“民族解放先锋队”“青年救国会”“青年抗日先锋队”青年抗日救亡组织称号,或是重建青年团后的“中国共产主义青年团”,百年来,它一直作为中国共产党的助手和后备军发挥着不可忽视的作用,建立了彪炳史册的功绩。

                      新形势下,面对国内外复杂的思想局面,面对互联网技术带来的巨大变革和挑战,共青团系统的官微要在网络阵地中继续肩负起建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态的战略任务。对此,习近平总书记在2018年8月的全国宣传思想工作会议上强调在新闻舆论方面要:“把握正确舆论导向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固壮大主流思想舆论。加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论‘飞入寻常百姓家。要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。要旗帜鲜明坚持真理,立场坚定批驳谬误。要压实压紧各级党委(党组)责任,做到任务落实不马虎、阵地管理不懈怠、责任追究不含糊。”

                      除此之外,共青团还应发挥自己的特色,把青年工作做好,要“充分信任青年、热情关心青年,严格要求青年,关注青年愿望、帮助青年发展、支持青年创业,做青年朋友的知心人、青年工作的热心人、青年群众的引路人。”①

                      1.2  共青团中央新浪微博数据统计

                      截至2018年12月,经过新浪平台认证的政务机构微博达到138 253个。群团组织的政务微博数量居第二位,共开通30 886个,团委微博占27 493个。从微博粉丝数来看,共青团中央排名第三,6 791 951人,而截至2019年6月8日,其微博粉丝数增长到9 097 806。

                      共青团中央自2013年12月27日下午14:58发布开博语至今(2019年6月8日),共计发了29 520条微博。本文统计了2014年1月至5月与2019年1月至5月共计3 352条微博,其中2014年前5个月共发布1 083条,2019年前5个月发布2 269条。其在2014年和2019年的1月至5月每月发布数量具体如表1所示,每月微博平均转发量、平均评论量、平均点赞量如图1和图2所示。

                      根据数据,共青团中央自2013年年底入驻新浪微博,2014年前5个月总共发布的微博量是发展了5年以后即2019年同期微博总量的一半,2014年前5个月里4月更新微博最频繁,2019年前5个月每月更博量呈平均态势。而从受众反馈的角度来看,2014年前5个月的转发量、评论量和点赞量很少,三者任意一个超过500的数据屈指可数,随之共青团中央微博的运行,5年后的转发量、评论量和点赞量有很大的提升,上千破万的微博每月都有数十条。就转发量、评论量和点赞量三者来看,2014年转发量大于评论量大于点赞量,2019年点赞量大于转发量大于评论量。这可能与早期受众在微博空间里发挥着二次传播的功能有关,而且在内容还未繁冗多样、粉丝注意力集中的时期,受众拽写评论并不是成本很高的事情,而博主(共青团中央)对评论的查阅和回复较为容易,双向互动虽不够热烈,但互动门槛低。互联网发展至今,信息更新速率快、内容丰富多样,在信息轰炸下不管是博主还是受众,双向互动的成本增加,那么随手一点的点赞行为成为最佳信息回馈选择。

                      共青团中央微博2014年4月的发布量最多,主要内容包括习近平重要讲话、清明节系列活动、为五一劳动节及五四青年节预热、围绕“中国梦”和“社会主义核心价值观”的宣传文案以及共青团中央主办的青春系列微博话题(如传承经典·青春更深厚、励志奋斗·青春更美丽、理性思考·青春更睿智、热心公益·青春更温暖、快乐运动·青春更阳光)。但这一年2月的轉发量、评论量和点赞量较其他4个月最高,主要有3条内容:年满14岁的“00后”达到入团年龄标准(该微博转发和评论破万),未成年保护措施和团中央举办的全国大学生创业大赛,得到了网友的关注和转发。

                      共青团中央微博发展至2019年,形式多样,已不再似2014年以文字图片为主,更多的是短视频,主动参与社会热点事件评析以及创新更多的团口活动。相对于前3个月,4月和5月的转发、评论和点赞偏高,主要是许多社会热点事件集中发生,比如木里县火灾救援情况跟踪、黑洞照片的拍摄与视觉中国关于黑洞照片版权的争辩、五四运动100周年、中国海军建立70周年、新中国成立70周年等大的时政背景。除此以外,共青团自身的特色活动也引发反响,网络青晚在明星效应的协助下取得受众关注,各地团委响应“青春心向党·建功新时代”的主题团日活动等让共青团中央的微博粉丝在短短5个月内增加粉丝200多万,可见共青团中央微博的运营还是取得了不错的成绩,逐渐成为主流微博中的“网红”,必有有益经验可为我们借鉴。

                      2  共青团中央微博主要内容

                      自2013年年底开博以来,共青团中央坚持以马克思主义和中国特色社会主义思想为指导,引导广大群众紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围,在培育和践行社会主义核心价值观中走在前列、凝聚社会力量(特别是青年的力量),为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦做出努力和贡献。

                      共青团中央的微博内容主要包括思想引领、组织建设、成长成才服务、团的特色工作四大类内容。在思想引领方面,坚持马克思主义科学思想为指导、弘扬中国特色社会主义价值理念、挖掘中华优秀文化内涵以增强文化自信、倡导正确的行为规范;在组织建设方面,主要是共青团的团务宣传与管理、团的自我革新特别是人才队伍建设以及学校学生会等社团组织建设;在成长成才服务方面,以青少年为重点服务对象,关注青少年的身心健康、学校教育与生活发展状况;在团的特色工作方面,共青团中央致力于使各地团委系统化、运用新媒体创新团学工作以及打造团的品牌活动。

                      2.1  思想引领

                      2.1.1  坚持马克思主义科学思想为指导

                      马克思主义不仅深刻改变了世界,也改变了中国。作为一门科学的理论,马克思主义揭示了人类社会发展的规律,力求实现人类解放。我国近代史充斥了压迫与耻辱,俄国十月革命的成功,我国仁人志士的探索,让马克思主义得以在中国的大地上生根,共青团也在马克思主义理论传播和发展的大环境下产生。早期共青团中央微博涉及了马克思主义经典著作的阐述,如《世界社会主义五百年》《马克思主义哲学十讲》,同时密切关注党中央动态,对马克思主义中国化的理论成果及时分享和扩大传播,比如“中国梦”、党和国家领导人的讲话及行程动态、相关部门的政策解读等。

                      2.1.2  弘扬中国特色社会主义价值理念

                      一个国家和民族的价值理念是这个国家和民族的精神追求,是人民评判是非曲直的标准。我们一直致力于凝练社会主义核心价值观,总结价值理念的“最大公约数”以形成社会共识。十六届六中全会第一次提出“社会主义核心价值体系”,党的十八大上首次明确社会主义核心价值观的基本内容,即“三个倡导”:倡导富强、民主、文明、和谐,倡导自由、平等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚信、友善。培育和践行社会主义核心价值观对于进一步完善社会主义核心价值体系、建设中国特色的先进文化,增加全民凝聚力,提高人民总体素质和有助与国家在激烈的思想文化竞争中掌握话语权有着重要的意义。共青团中央微博更多地以树立典型的方式,展现各领域的人在突出这些价值观方面的先进事迹,特别是通过缅怀先烈,致敬“明星”(如科学家、军人等)以及平民英雄来弘扬胸怀祖国、服务人民的爱国精神。除此之外,热爱中国共产党、崇尚劳动、鼓励科技创新、自强不息、反邪教反恐怖、两岸统一、民族团结等中国特色社会主义价值理念也得到了强调。发展至当下,结合国内外形势,倡导理性、构建人类命运共同体的国际意识也得到了主体性的发挥。

                      2.1.3  挖掘中华优秀文化内涵

                      中华民族屹立于世界民族之林数千年不倒,是与中华民族的优秀文化底蕴分不开的,中华优秀文化是一代代人的智慧结晶,是整个民族的营养源泉。随着现代化进程的推进,中华优秀文化的弘扬与传承显得不够充分,而作为一个国家、一个民族传承和发展的根本,如果丢掉了优秀传统文化,就割断了精神命脉。

                      共青团中央重视物质文化与非物质文化,在微博中经常科普古城建筑、文物信息,还通过歌曲、视频等媒介载体呈现诸如武术、京剧、古诗词、二十四节气、各类传统节日、中国服饰等中华风格的文化内容。让受众在轻松愉悦氛围中受到潜移默化的文化熏陶,增强民族自信和文化自信。

                      2.1.4  倡导正确的行为规范

                      正确的思想要外化为正确的行为,国家的昌盛、社会的和谐、人与人之间的团结,关键还是得看人怎么做。共青團中央的微博具备了宏观与微观、国际与国内视野,在国家行为和个人行为方面有明确的规范引导。在国家之间的层面,坚持多边主义,平等对话;在国家自己的发展方面,强调独立自主,达后兼济天下;在个人行为层面,倡导社会主义荣辱观,普及公共道德规范,特别是在互联网蓬勃发展的态势下,引导网民提升媒介素养、杜绝谣传、增强法律意识。

                      2.2  组织建设

                      共青团是党的助手和后备军,是党的青年工作的重要力量。坚定不移走中国特色社会主义群团道路,就要坚持党的领导,党旗所指就是团旗所向。就要创新思路,加强团的组织建设。

                      2.2.1  团务宣传与管理

                      要先摸清全国团的基本状况,才能规划正确的建设方向。由共青团中央基层组织建设部公布的全国团内统计最新数据显示,截至2017年年底,全国共有共青团团员8 124.6万名,其中学生团员5 795.1万名;共有基层团组织357.9万个,其中,基层团委20.4万个,基层团工委1.6万个,团总支16.5万个,团支部319.4万个。共青团中央通过微博,及时向大众公开团的发展情况,让大众对团的工作有一定认知和了解。同时,介绍了团的功能、定位、性质、基本制度等,诸如落实全面从严治党的要求,推进从严治团的决定和举措,团中央印发了《“三会两制一课”实施细则(试行)》对团的支部大会、支部委员会、团小组会、团员教育评议制度、团员年度团籍注册制度和团课的团组织生活基本制度做出明示。

                      2.2.2  团的自我革新

                      在原有的团的组织建设基础上,团中央与时俱进,针对党和国家、社会与青年的发展现状,不断进行自我革新。这些成果在共青团中央的纸质文件、官方网页上详细具体,同时在微博上亦有重点呈现。诸如改革教育团工委等团教协作组织机构、与中央网信办推进互联网行业团建工作、建设电子团员证制度、构建青少年综合服务平台、加强青少年事务社会工作专业人才队伍建设等方面,整合资源,各部联动,在专业岗位设置、人才培养、考核评估、薪酬保障、合理流动等机制上创新观念,力求落实。

                      2.2.3  学生会等学校社团建设

                      青年群体中,学生是重点关注和服务的对象。共青团中央紧密联系全国青联、学联,关注学生组织的建设和发展情况。以学生会为例,在学生会的良好氛围营造方面,强调学生会是为学生提供服务的组织,充满朝气、积极向上,是自我服务、自我管理、自我教育、自我监督统一的青年团体。针对一些学校出现的学生会官僚作风,共青团中央及学联及时意识到其“偏航”问题,引导改正,摆脱官气、暮气、躁气,给予青年成长的时间与空间。在学生会的创新活动方面,鼓励支持学生会组织的拉歌、辩论、竞赛、考试辅导等活动,肯定活动背会的正确价值观。

                      2.3  成长成才服务

                      “青少年是祖国的未来、民族的希望。我们党立志于中华民族千秋伟业,必须培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度、立志为中国特色社会主义事业奋斗终身的有用人才。”②共青团就要反映青少年诉求,维护青少年权益,服务青少年成长成才。

                      2.3.1  关注青少年身心健康

                      在青少年的身体健康方面,共青团中央的微博内容主要围绕提倡体育锻炼、保障食品药品和生命安全、保护视力听力等。强调体育锻炼的重要性,主要采取的方法是树立体育明星榜样(诸如马龙、孙杨等)和为祖国赢得荣誉的、发扬伟大体育精神的体育项目的事迹(所有体育项目中,在共青团中央微博里出现频率最高的有:乒乓球、游泳、田径和足球)。关注食药品安全方面,通过社会热点事件如今年3月份发生的成都七中实验学校事件,跟踪调查动态,在家长举报学校食堂食物变质前期,共青团中央并未即时站队,而是冷静等待专业部门的调查结果,最终对食材溯源,清除不合格食材,追责负责人员,同时也对为了造就“视觉冲击力”而恶意制作发霉图并散布网络的家长追究法律责任。关于青少年的其他安全事宜,共青团中央微博以制作小视频的形式和早安、晚安栏目进行科普和互动。

                      2.3.2  关注青少年教育与发展

                      在家庭教育方面,共青团中央微博发掘网络平凡家庭中的温暖事迹,传递父爱、母爱的伟大品质,强调良好家庭建设的意义,引导子女与父母之间互相尊重,各尽其责。在校园人文关怀方面,反对校园霸凌、性侵,引导识别校园贷陷阱,加强校园基础设施建设,帮扶困难学生和特殊人群入学,严格规范校内外辅导班和机构等。在社会教育方面,通过社会中发生的警民之间、军民之间、师生之间、医患之间、陌生人之间的暖心互动小事来感染受众,让受众看到社会中正能量和阳光的一面,激发受众在现实世界中的责任感,为构建和谐的社会关系和友善的人际关系起到重要影响。

                      为保障青少年走出校园,顺利完成学生到职场人的转变,实现人生价值,在青少年的职业规划、就业、创业方面,共青团中央的微博会注重科普职业教育、研究生考试、公务员考试、各类资格证书考试的相关信息,也通过分享家庭优渥、德才兼备的大学生毕业主动去基层的事迹鼓励更多的青少年树立科学的成才观,鼓励去基层锻炼,自强不息,把个人价值与社会价值有效融合。在生活方面,共青团中央还关注青少年的消费观、读书、旅行、婚恋、社交、追星等行为。

                      2.4  团的特色工作

                      共青团中央微博相较于其他政务类微博,内容更青年化、实践化、多样化。在宣传主流价值观和规范的同时,要发挥团的独特性,办好团的特色

                      工作。

                      2.4.1  各地团委系统化

                      打开共青团中央的微博,除主页、微博、视频文章、故事、相册的选项设置外,还设有“矩阵”一栏,在这里,网友可以一目了然地看到以共青团中央为引领的各地团委的账号链接,形成了从上到下,从中央到省市到县镇的团口矩阵。团微博的系统化随着互联网团建工作的深入而得以加强,地方团委的理论和实践成果是共青团中央的微博内容来源之一,共青团中央微博的首发的活动与政策举措也会在各地团委那里得到落实和豐富。建立起这样的矩阵形式并非落脚点,更重要的是如何最大化各地团委的资源运用效能,这是团系统微博一直努力的方向,对此,团系统近年来每周会对各地团委微博的影响指数和热门话题进行自我统计和评估。通过可量化的数据对矩阵中的“博主”们进行排名,并可定时更新矩阵成员的热门微博。

                      2.4.2  运用新媒体和互联网技术创新团学工作

                      早在上世纪,西方关于媒体研究就成果颇丰。从宏观的历史演进角度来阐述传播科学技术对人类社会发展影响的历史学派代表人物H·英尼斯和麦克卢汉以及他们的学生提出“传媒是人的延伸”“媒体科技是生产力”、广播电视传播时代“天下一家”等著名观念。而随着数字化的传播技术的演进,媒体双向互动性的加强,媒体不仅要承载信息,更开创了更多的可能性和带来社会变革。微博发展壮大以来,所有的官方媒体都深知不利用好新媒体,不建设互联网舆论阵地,就必然会遭遇恶果。然而,失败的案例也数不胜数。主要原因在于没有转化互联网思维,没有贴近网络受众的话语体系和行为习惯。

                      数据显示,我国网民以中青年群体为主,截至2018年12月,10到39岁群体占整体网民的67.8%,其中20到29岁年龄段的网民占比最高③。中青年人更喜欢尝试新鲜事物,对世界保持着好奇心和探索精神,如果继续采用文字和图片这样的“冷媒体”,受众接受信息的,特别是认同信息背后的价值理念的效果会大打折扣。共青团中央通过Vlog(视频日记)、快闪、歌曲MV、微电影、青年网络课堂、网络青年晚会、团中央开放日在线直播等媒介和技术创新团学工作,不仅呈现了更加丰富的信息,也延伸了人的知觉或视觉。

                      2.4.3  打造团的品牌活动

                      拥有媒体的主体意识,进行积极的编辑,以读者喜闻乐见的方式呈现出来,形成自己的小气候,是团中央微博取得成就的原因之一。除上述工作外,团中央微博展现了其自主发起和创办的活动,诸如青运史上的今天、各类志愿者服务活动、纪念日专题活动(例如“清明祭英烈”“青春心向党·建功新时代”团日主题宣传等)、青年之声、寻找榜样典型、评选向上向善好青年、全国优秀共青团员奖彰、中国青年五四奖章评选等。

                      总的来看,共青团中央通过微博,像中国青年传递了科学的世界观、正确的价值观和积极的人生观。

                      3  共青团中央微博运营的经验与不足

                      3.1  经验

                      传统媒体从入驻互联网(本文关注微博这一领域)一开始,就面临着前所未有的挑战:就网络本身来说,网络信息大轰炸、即时性、碎片化、更新速度快、去中心化;就受众来说,网民媒介素养欠缺、阅听人合模性反应能力不足;就网络生态来说,法律规范尚未完善、相关部门沟通协调不足、网络意识形态责任制有待落实等。在重重困难中,政务类微博的共青团中央的微博运营取得了较为广泛的受众影响力和号召力,其在互联网团建的过程中积累了诸多可为其他政务类微博借鉴的有益经验。

                      3.1.1  承担使命任务,延伸品牌效应

                      2013年8月的全国宣传思想工作会议上,习近平总书记指出要胸怀大局、把握大势、着眼大事,努力把宣传思想工作做得更好。2018年8月的全国宣传思想工作会议上,习总书记又指出要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,承担起建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态这一战略任务。要在学懂弄通做实新时代中国特色社会主义思想上下功夫;要坚定“四个自信”;要坚持马克思主义的指导地位,要把握正确的舆论方向,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,巩固主流意识形态;要加强传播手段和话语方式创新;要抓好县级融媒体中心建设,更好地引导和服务群众;要旗帜鲜明坚持真理,立场坚定批驳谬误;要压实压紧各级党委(党组)责任。共青团中央自觉承担使命任务和战略任务,同时,共青团成立近百年来,在中国历史上建立过彪炳史册的功勋,也一直发挥着团结青年和党的助手的生力军作用。在大众心中,共青团有很强的号召力,公众对其较易认同。入驻微博,公开政务,转化互联网思维,将其品牌效应逻辑延伸是共青团微博的先天优势。

                      3.1.2  抽离官本位印象,扮演青年同辈角色

                      共青团微博的特色也是其核心竞争力,就是融入青年。要做到这一点,首先要放弃官本位的形象,如果采用高高在上的、严肃官僚化的微博形象,只会拉开与群众的距离。只有转化为青年同辈角色,明确共青团微博是服务型政务微博的立场,抱有人文关怀的态度,并采用受众喜闻乐见的网络话语和行为方式,才能更多地践行网上群众路线。

                      明确服务型立场,坚持人文关怀的态度,就是要发挥共青团新媒体的实用、生活化功能,密切联系网络群众,关心并服务群众生活实际。采用青年喜闻乐见的话语方式,共青团微博以“团团”自称、用国宝熊猫的卖萌行为比喻青年生活现状、熟悉并能遴选出并非低俗性的网络用语诸如“新技能get”、不“背锅”、稳住我们能赢、立下flag、听小姐姐讲述航天那些事儿、获得共产主义接班人专属buff、“泪失禁”和“懂事崩”“你有你的闺蜜团,我有我的巾帼女兵团”等,这样微博内容才更容易让党和政府的创新理论“飞入寻常百姓家”。

                      3.1.3  二次开发新闻资源,创新载体和传播途径

                      尽管共青团中央的微博具有区别于其他微博为主的特性,但它仍和其他类型微博一样,首先要发挥的是新闻媒体的传播功能。除自家原创信息,目前来看,共青团中央的微博内容多以二次开发新闻资源为主,这些新闻来源多为“央视网”“央视新闻”“人民日报”“中国新闻网”以及各地团委等。新闻资源的二次开发不是简单的重复,是共青团中央微博的负责团体经过筛选、整合,加之青年话语进行的转发。在特定的时间节点上,剖析这些新闻背后主导的理念,这时共青团中央微博又带有议程设置色彩。即引导网民对特定议题进行关注和讨论,让网民认识到该类事件的重要性,发挥共青团中央作为主流媒体对阅听人产生的涵化作用。随着微博的发展,二次开发新闻资源,除却文字信息报道,更创新了新闻信息的传播载体和途径。漫画图解、歌曲、短视频、动画动图等让网民的接受度得以

                      提高。

                      3.1.4  激发媒体主体意识,形成价值判断

                      作为一个主流微博媒体,单单实现新闻的传播功能是不够的。要想争取微博环境中的主流话语权并获得大众认同,就要有媒体的主体意识,在是非黑白面前要有正确的价值判断。当然,在当下复杂的互联网媒体环境下,要做到这一点,不是那么容易。但共青团中央微博在几次关键的、涉及原则性问题的事件中,主动出击、及时做出了是非判断和价值引领,也在一些社会热点新闻中,追踪动态、主动核查事件真相,为广大群众和其他政务微博做出表率。

                      以彩妆MAC为例,2019年3月,美国化妆品魅可MAC在妇女节向全美用户发送的邮件中,其宣传海报中的中国地图缺失了台湾。共青团中央针对此事件进行了多篇幅的报道和回击,最后MAC官方致歉,在严守国家主权和两岸统一的问题上,共青团中央发挥了主动性,帮助群众划清是非界限,澄清模糊认识。在具有许多新的历史特点和巨大挑战的伟大斗争中,主流思想舆论要巩固壮大,要充分发挥凝聚人、团结人、鼓舞人、激励人的作用。就要把握质量和水平,把握好时、度、效的关键。在事关大是大非和政治原则问题上要打好主动仗。

                      3.1.5  开展矩阵互动与评估,优化团系统效能

                      正如前文所述,各地团委已经形成了较为完善的团矩阵微博,由共青团中央带领,各矩阵成员微博实现了较好的联动系统。发展到近期,团系统微博已经有了专属于自己的微博影响力评估分析报告,并以“一周团热搜”的话题公开至微博内容里。在每周的团系统微博热搜评估里,网民可以清楚地看到各地团委主动发起的、影响力较大的微博内容有哪些,转发、点赞、评论、浏览量、私信等量化的影响力数据等。而在矩阵微博榜,也可以看到近几日特定团委微博在团矩阵里的排名情况。这样的矩阵互动和评估,优化了团系统效能,促進团系统自我革新,完善团系统微博的质量分析与检验体系。有助于各地团微博认清自己的微博经营现状,从而规避不足、最大化优势。

                      3.2  不足

                      共青团中央微博贡献了上述有益经验,但不可否认的是,它在发展中还存在一些问题和缺点,主要包括:一是转发和非原创居多;二是马克思主义原理知识普及不充分;三是存在内容重复情况,内容重复会影响受众体验和接受度;四是私信和评论的管理不够完善,回复网友私信和评论速度慢且频率低;五是共青团中央的微博很少发布它在其他网络平台的“成功”事迹。对此,共青团中央微博在增加微博原创性、提高微博管理员的新闻素养和能力、定时筛选和清理微博内容、增强微博与受众的互动性等方面可做出新的举措。

                      注释

                      ①2019年4月30日,习近平在纪念五四运动100周年大会上的讲话。

                      ②习近平2019年3月18日在学校思想政治理论课教师座谈会上的讲话。

                      ③《第43次互联网发展状况报告》,P33。

                      参考文献

                      [1]鲁曙明,洪浚浩.传播学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

                      [2]布鲁斯·兰尼斯·史密斯,等.宣传、传播和舆论指南[M].王海,胡帆,宋长青,译.广州:中山大学出版社,2008.

                      [3]孙坚华.新媒体革命[M].北京:电子工业出版社,2016.

                      [4]习近平在学校思想政治理论课教师座谈会上的讲话[EB/OL].(2019-03-18).http://www.81.cn/jmywyl/2019-03/18/content_9453041.htm.

                      [5]习近平在纪念五四运动100周年大会上的讲话[EB/OL].(2019-04-30).http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-04/30/c_1124440193.htm.

                      [6]中国互联网络信息中心(CNNIC),第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2019-02-28).http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.